บทที่ 112 สวอทช์ ไม่เคยลดราคา

ยามดึก หลังจากกลับจากบ้านตระกูลเส้ามายังโรงแรมที่พัก
เขาก็ได้รับข่าวสารจากทุกทิศทาง
บนใบหน้าของเส้าเหวยติ้งปรากฏรอยยิ้มเย็นชา
แผนการของวันนี้สำเร็จลุล่วงไปได้ด้วยดีเกือบสมบูรณ์แบบ แต่ข่าวที่เข้ามาอย่างกะทันหันนี้กลับทำให้รู้สึกขัดใจเล็กน้อย
“สงครามราคา จากโตเกียวลามมาถึงหนานหยางแล้วเหรอ?”
ข่าวที่เพิ่งได้รับแจ้งว่า สามแบรนด์นาฬิกาใหญ่ที่นำโดยไซโก้ ได้ลดราคาลงทั้งหมด 10% พร้อมจัดโปรโมชั่นต่างๆ
ด้วยส่วนลดที่มากมายขนาดนี้ ดึงดูดลูกค้าได้ไม่น้อยเลยทีเดียว
ในตอนนี้ ผู้จัดจำหน่ายรายใหญ่หลายรายในหนานหยาง ทั้งโอคาร์ วอทช์ ซินเซีย วอทช์ และบริษัทซีม่า เพิ่งจะกระจายสินค้าเสร็จสิ้น ยังไม่รวดเร็วเท่าผู้จัดจำหน่ายในญี่ปุ่น
เมื่อข่าวการลดราคานี้แพร่ออกมา ก็ถือว่าเป็นการทำลายแผนการของผู้จัดจำหน่ายในหนานหยางเหล่านี้โดยสิ้นเชิง
“จากข้อมูลที่เรามีอยู่ การลดราคาครั้งนี้ริเริ่มโดยไซโก้ของญี่ปุ่น โดยใช้รูปแบบของพันธมิตรทางอุตสาหกรรม ชักจูงบริษัทนาฬิกาของญี่ปุ่นให้ร่วมกันล้อมปราบสวอทช์ของเราด้วยสงครามราคา”
“ตอนนี้ผู้จัดจำหน่ายนาฬิกาญี่ปุ่นในหนานหยางทั้งหมด ก็ถูกบังคับให้เข้าร่วมในสงครามราคานี้ด้วย”
ปัจจุบันโรเบิร์ตกำลังขยายตลาดของ dpS ในหนานหยาง ดังนั้นจึงมีความเข้าใจในสถานการณ์ของผู้จัดจำหน่ายรายใหญ่เป็นอย่างดี
เส้าเหวยติ้งนั่งอยู่บนโซฟา สีหน้าสงบนิ่ง “โอคาร์ ซินเซีย แล้วก็ซีม่า สามเจ้านั้นมีปฏิกิริยาอย่างไรบ้าง?”
เมื่อเทียบกับปฏิกิริยาของผู้จัดจำหน่ายนาฬิกาสามแบรนด์ใหญ่ของญี่ปุ่นในหนานหยาง เขาสนใจปฏิกิริยาของบริษัทจัดจำหน่ายสวอทช์สามแห่งนี้มากกว่า
“ร้อนรนมากครับ”
โรเบิร์ตพูดอย่างขมขื่น “เมื่อเทียบกับแบรนด์นาฬิกาควอตซ์เก่าแก่อย่างไซโก้ คาสิโอ และซิติเซนที่ครองตลาดหนานหยางมาเกือบสิบปีแล้ว รากฐานของสวอทช์เรายังตื้นเขินเกินไป”
“ตอนนี้อีกฝ่ายทำท่าจะเปิดสงครามราคาเต็มรูปแบบ ผู้จัดจำหน่ายสามรายในหนานหยางก็เลยเริ่มร้อนรน โดยเฉพาะโอคาร์ที่กดดันที่สุด”
ก็โทษพวกเขาไม่ได้
แม้ผู้จัดจำหน่ายจะมีอำนาจในการตัดสินใจมากกว่า แต่ก็ต้องรับความเสี่ยงเอง
แต่ละรายต่างก็รับสินค้าไปมูลค่าสามสิบถึงสี่สิบล้าน
หากสินค้าค้างสต็อกอยู่ตลอด ไม่สามารถเปลี่ยนเป็นเงินสดได้
ก็จะส่งผลกระทบต่อสภาพคล่องทางการเงินของทั้งบริษัท
ถ้าพวกเขาลดราคา กำไรก็จะลดลงฮวบฮาบ
แต่ถ้าไม่ลด สวอทช์จะยังขายออกอยู่หรือ?
แตกต่างจากสีหน้าขมขื่นของโรเบิร์ต เส้าเหวยติ้งกลับยิ้ม และยิ้มอย่างมีความสุขมาก
“บอกพวกเขาไปว่า ไม่ต้องลดราคาตามกระแส”
“และให้ใช้เรื่องที่สวอทช์ไม่ลดราคามาเป็นจุดขายทางการตลาด”
“ทำให้คนทั้งหนานหยางรู้ว่า นาฬิกาญี่ปุ่นกำลังลดราคาครั้งใหญ่ แต่สวอทช์นาฬิกาฮ่องกงของเรายังคงยืนราคาเดิม”
โรเบิร์ตตกใจ “บอส นี่มันกลยุทธ์การตลาดแบบไหนกันครับ?”
ทำไมถึงไปโฆษณาให้คู่แข่ง บอกให้คนทั้งหนานหยางรู้ว่านาฬิกาไซโก้กำลังลดราคา?
นี่ไม่เท่ากับดึงดูดผู้บริโภคให้ไปซื้อสินค้าของพวกเขาหรอกหรือ?
เส้าเหวยติ้งยิ้ม “คนญี่ปุ่นคิดว่าข้อได้เปรียบของสวอทช์เราอยู่ที่ราคาเท่านั้น”
“แต่พวกเขาไม่รู้”
“สวอทช์ไม่เคยใช้ราคาเพื่อดึงดูดใจลูกค้า”
ในชาติก่อน เส้าเหวยติ้งเคยเป็นตัวแทนจำหน่ายของดิออร์ และคร่ำหวอดอยู่ในวงการสินค้าฟุ่มเฟือยมาเกือบสิบปี
เขารู้ดีว่าตรรกะทางการตลาดของสินค้าฟุ่มเฟือยนั้นแตกต่างจากสินค้าทั่วไปอย่างสิ้นเชิง หรืออาจจะเรียกว่าเป็นตรรกะที่ตรงกันข้ามเลยก็ได้
แรงจูงใจในการบริโภคสินค้าฟุ่มเฟือยของผู้บริโภค 90% มาจากการวางตำแหน่งของแบรนด์สินค้านั้นๆ
มาจากการแสวงหาคุณภาพ รสนิยม และสถานะที่สูงส่ง
สินค้ามูลค่าสูงนี้ สามารถนำมาซึ่งความเคารพและการยอมรับจากผู้อื่น และนำมาซึ่งทรัพยากรทางสังคมที่มากขึ้น
นี่คือตรรกะพื้นฐานที่ทำให้คนยอมซื้อสินค้าฟุ่มเฟือย
หากลดราคาลง ผู้บริโภคที่แสวงหาสินค้าฟุ่มเฟือยจะรู้สึกพึงพอใจน้อยลง และส่งผลให้การบริโภคลดลง
ดังนั้นสำหรับบริษัทสินค้าฟุ่มเฟือยแล้ว ราคาไม่ใช่ปัจจัยหลักที่มีผลต่อยอดขาย การลดราคาจะทำให้ภาพลักษณ์แบรนด์ระดับสูงของตนเองเสียหาย และยังทำร้ายจิตใจของลูกค้าเก่าอย่างรุนแรงอีกด้วย
ยกตัวอย่างเช่น หากดิออร์หรือกุชชี่จัดโปรโมชั่นลดราคาในวันคนโสด จนกลายเป็นสินค้าราคาถูก หลังวันคนโสด ทุกคนบนท้องถนนต่างก็มีใช้กันคนละใบ ถามว่าหลังจากนี้พวกมันยังจะเรียกว่าสินค้าฟุ่มเฟือยได้อีกหรือไม่?
คุณสะพายกระเป๋าหลุยส์ วิตตอง แล้วจะยังได้รับสายตาชื่นชมจากผู้อื่น และมีความรู้สึกพึงพอใจในระดับสูงแบบนั้นอีกหรือไม่?
หลังวันคนโสด ถึงแม้ราคาจะกลับมาเท่าเดิม กลุ่มลูกค้าระดับสูงจะยังซื้ออีกหรือไม่?
ด้วยเหตุนี้ ในวงการสินค้าฟุ่มเฟือยจึงมีกฎทองอยู่ข้อหนึ่ง นั่นคือ อย่าเอาใจผู้บริโภค สินค้าฟุ่มเฟือยเป็นผู้กำหนดราคา ไม่ใช่ราคาเป็นผู้กำหนดสินค้าฟุ่มเฟือย
ดังนั้น สินค้าฟุ่มเฟือยจึงไม่เคยจัดโปรโมชั่นลดราคา
การลดราคาชั่วครั้งชั่วคราวอาจช่วยเพิ่มยอดขายได้ แต่มันก็เป็นการทำลายคุณค่าของแบรนด์ที่ร้ายแรงที่สุดเช่นกัน
สวอทช์กรุ๊ปมีแบรนด์นาฬิกาหรูอยู่สองแบรนด์คือ บล็องแปง และ อูลิสส์ นาร์แดง
เส้าเหวยติ้งต้องรักษาคุณค่าของแบรนด์เหล่านี้ไว้ จะทำลายกำแพงเมืองของตัวเองได้อย่างไร
สวอทช์ แม้จะไม่ใช่นาฬิกาหรู แต่ก็ได้บุกเบิกเส้นทางของตัวเอง และนิยามตัวเองว่าเป็นนาฬิกาแฟชั่น
การมีอยู่ของมัน ไม่ใช่เพียงเครื่องมือบอกเวลา
ความต้องการแฝงของผู้คนที่ซื้อสวอทช์ เป็นเพราะมันมีความพิเศษเพียงพอ ดูดีเพียงพอ และทันสมัยเพียงพอ
ความมีเอกลักษณ์ ไม่เหมือนใคร นี่คือเหตุผลที่ผู้บริโภคซื้อมัน
ราคาเป็นเพียงปัจจัยเล็กน้อย
ในเมื่อตอนนี้ไซโก้เป็นฝ่ายลดราคาเอง ทำลายคุณค่าของแบรนด์ตัวเอง และตัดหนทางสู่วงการสินค้าฟุ่มเฟือยในอนาคต
เขาก็แค่รอดูอยู่เฉยๆ ก็พอ
ลดราคาเหรอ?
สวอทช์ไม่มีทางลดราคา
อย่างไรก็ตาม เมื่อต้องเผชิญกับการรุกที่ดุดันของไซโก้ เขาก็ต้องปลอบใจผู้จัดจำหน่ายเหล่านี้บ้าง
“อย่างนี้แล้วกัน คุณช่วยไปบอกผู้จัดจำหน่ายหลายๆ รายในหนานหยางว่า การโปรโมทการตลาดของสวอทช์ในหนานหยาง เราจะช่วยพวกเขาทำเอง นอกจากนี้ ภาพยนตร์เรื่อง ‘ตามจีบสาว’ จะจัดฉายรอบภายในในอีกหนึ่งสัปดาห์ข้างหน้า ให้โควต้าแต่ละเจ้า 30 ที่นั่ง”
“ให้พวกเขานำโควต้าเหล่านี้ไปมอบให้กับตัวแทนจำหน่ายย่อยของตนเอง แล้วอีกหนึ่งสัปดาห์ให้มาที่สิงคโปร์เพื่อชมภาพยนตร์เรื่อง ‘ตามจีบสาว’ กัน”
เส้าเหวยติ้งนวดขมับพลางสั่งการ
ผู้จัดจำหน่ายเหล่านี้ถึงจะไม่สงบลงในตอนนี้ แต่หลังจากได้ดู ตามจีบสาว ภาพยนตร์ที่เตรียมไว้สำหรับการตลาดของสวอทช์ในช่วงคริสต์มาสโดยเฉพาะ ก็น่าจะวางใจลงได้
“ทำการตลาด แค่เชิญพวกเขามาดูหนังก็พอแล้วเหรอครับ?”
โรเบิร์ตงงไปเลย
นี่มันเป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจแบบตะวันออกหรือ?
เป็นความลึกซึ้งแบบตะวันออกที่คนอังกฤษอย่างเขาไม่เข้าใจหรือ?
เมื่อเผชิญหน้ากับศัตรูตัวฉกาจอย่างไซโก้ ฝ่ายเรากำลังขวัญเสีย แต่ตอนนี้แค่เชิญพวกเขามาดูหนังก็จะช่วยคลี่คลายสถานการณ์ได้งั้นเหรอ!
เส้าเหวยติ้งไม่มีทีท่าว่าจะอธิบาย เขาพูดว่า “ตลาดการขายในหนานหยาง ในอีกหนึ่งเดือนข้างหน้าอาจจะมีการเติบโตอย่างก้าวกระโดด การขยายตัวของ dpS ต้องคำนึงถึงความมั่นคงในการจัดหาสินค้าด้วย นอกจากนี้ คุณช่วยไปตามผู้รับผิดชอบวัตสันส์ฝั่งฮ่องกงมาให้ผมที ผมจำได้ว่าชื่อซ่งเหยาหรือสวีฮ่าวเหวินนี่แหละ ให้พวกเขามาสักคนหนึ่งก่อน เพื่อมารับช่วงต่อธุรกิจวัตสันส์ในหนานหยาง”
โรเบิร์ตพยักหน้า งานที่อยู่ในขอบเขตความรับผิดชอบของเขา เขามักจะทำได้อย่างไร้ที่ติเสมอ
ตั้งแต่ dpS อยู่ภายใต้การบริหารของเขาเพียงคนเดียว แนวโน้มการขยายตัวก็ชัดเจนมาก
เมื่อเทียบกับความรอบคอบระมัดระวังของชัค ฟีนีย์ สไตล์การทำงานที่กล้าได้กล้าเสียของเขาก็แสดงออกมาอย่างเต็มที่
เส้าเหวยติ้งไม่ได้พูดอะไรต่อ แต่กลับก้มลงเขียนอะไรบางอย่างบนโต๊ะ
โรเบิร์ตรู้สึกอึดอัดเล็กน้อย ไม่รู้ว่าควรจะไปหรืออยู่ต่อ
ทำได้เพียงแค่นั่งรอเงียบๆ
สองชั่วโมงต่อมา เส้าเหวยติ้งก็หยุดมือ
“คุณดูนี่สิ”
โรเบิร์ตรับต้นฉบับมาด้วยความสงสัย เขาเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านจีน
อยู่ที่ฮ่องกงมาเกือบสิบปี จึงอ่านภาษาจีนออก
มันเป็นบทความข่าวสองฉบับ
ฉบับหนึ่งชื่อ ‘เจาะลึกตรรกะเบื้องหลังการลดราคาทั่วทั้งสายของนาฬิกาญี่ปุ่น’ อีกฉบับหนึ่งชื่อ ‘สวอทช์ แด่แฟชั่นและวัยหนุ่มสาว’
เพียงแค่มองผ่านๆ ก็รู้ว่าเป็นคนละสไตล์อย่างสิ้นเชิง
ฉบับแรก เริ่มต้นด้วยการบรรยายถึงความสำเร็จและประวัติศาสตร์อันรุ่งโรจน์ของนาฬิกาญี่ปุ่นที่นำโดยไซโก้ในช่วงสิบปีที่ผ่านมา และบรรยายถึงความยิ่งใหญ่ของไซโก้ในยุควิกฤตการณ์ควอตซ์
แต่แล้ว ลีลาก็เปลี่ยนไป
ไซโก้เตรียมพร้อมรับมืออย่างไร
มันเริ่มลดราคาครั้งใหญ่ ชักจูงพันธมิตรแบรนด์นาฬิกาญี่ปุ่นให้ทำการล้อมปราบแบรนด์หนึ่งด้วยสงครามราคา
เป้าหมายมีเพียงหนึ่งเดียว นั่นคือ สวอทช์
เนื้อหาทั้งหมด เขียนได้อย่างยอดเยี่ยม
มีทั้งการต่อสู้ทางธุรกิจ การประเมินกลยุทธ์ ภูมิทัศน์ของแบรนด์ระดับโลก และคำศัพท์หรูหราต่างๆ
แต่ทั้งหมดที่กล่าวมา สื่อความหมายเพียงอย่างเดียว
สวอทช์เป็นแบรนด์ที่ทัดเทียมกับไซโก้ หรืออาจจะเหนือกว่าด้วยซ้ำ
ที่นาฬิกาญี่ปุ่นลดราคาครั้งใหญ่ ก็เพราะสวอทช์
นี่เรียกว่าอะไร?
นี่เรียกว่าการเหยียบหัวคนอื่นเพื่อถีบตัวเองขึ้นไป
ในหนานหยางอาจไม่มีคนรู้จักแบรนด์สวอทช์มากนัก
แต่พวกเขารู้จักไซโก้ รู้จักคาสิโอ รู้จักซิติเซน!
การที่แบรนด์เหล่านี้ต้องเตรียมพร้อมรับมือ และถึงกับคิดจะกำจัดให้สิ้นซาก สวอทช์จะธรรมดาได้อย่างไร?
ตลอดทั้งบทความ แม้ภายนอกจะดูเหมือนเป็นการยกย่องการผลิตของไซโก้ ยกย่องนาฬิกาญี่ปุ่น
แต่ก็ได้สร้างภาพลักษณ์ของสวอทช์ให้เป็นจอมมารร้ายขึ้นมาด้วย
“บอส ผมขอถอนคำพูดเมื่อกี้นี้ครับ”
หลังจากโรเบิร์ตอ่านจบ เขากลืนน้ำลายหลายครั้งเพื่อซ่อนความตกใจในใจ แล้วเงยหน้าขึ้นมองชายหนุ่มที่นั่งนิ่งไม่ไหวติงอยู่เบื้องหน้า:
“ตัวอักษรคืออาวุธ วันนี้ผมได้เห็นกับตาตัวเองแล้วจริงๆ”
เขาเคยได้ยินเรื่องราวที่ว่าปากกาสามารถฆ่าคนได้
แต่การได้เห็นกับตาในชีวิตจริง นี่เป็นครั้งแรก
“ส่งบทความสองฉบับนี้ไปให้สำนักพิมพ์ในหนานหยาง ให้พวกเขาตีพิมพ์”
“ไซโก้อยากจะขยายอิทธิพลของแบรนด์ไม่ใช่เหรอ? วันนี้เราจะช่วยพวกเขาสักหน่อย”
“ถ้าไม่มีเส้นสาย ก็ให้คนตระกูลเส้าช่วย”
เส้าเหวยติ้งนวดขมับพลางสั่งการ
เพิ่งจะใช้ความคิดไปหน่อย เขาก็รู้สึกเหนื่อยขึ้นมาจริงๆ