การสร้างแบรนด์

หนึ่งเดือนผ่านไป...

โรงงานของ บริษัท วิลเลียมส์ ฟู้ด ได้เปลี่ยนโฉมจากโรงงานเหล็กร้างไปอย่างสิ้นเชิง

หม้อต้มไอน้ำทองแดงยักษ์ใหม่เอี่ยม 20 ใบ ตั้งตระหง่านเรียงรายเป็นระเบียบในโถงผลิต ราวกับยักษ์ใหญ่ผู้เงียบขรึม 20 ตนที่กำลังพ่นลมหายใจร้อนระอุ

คนงาน 50 ชีวิตในสายการผลิตเคลื่อนไหวอย่างพร้อมเพรียงและมีประสิทธิภาพภายใต้จังหวะของระบบ Takt Production

เสียงเครื่องจักรคำรามกึกก้อง... เสียงตะโกนสั่งงานของหัวหน้า... และกลิ่นหอมอบอวลของเนื้อตุ๋น... ทั้งหมดผสมผสานกันกลายเป็นบทเพลงซิมโฟนีแห่งยุคอุตสาหกรรมที่ทรงพลัง

ในห้องทำงาน... แคทเธอรีนวางปึกรายงานงบการเงินรายเดือนฉบับสมบูรณ์ลงบนโต๊ะของอัลเลน

นิ้วเรียวของเธอสั่นระริกด้วยความตื่นเต้นที่เก็บไว้ไม่อยู่

"เจ้านายคะ... นี่คืองบการเงินฉบับเต็มของเดือนแรกค่ะ"

อัลเลนหยิบรายงานขึ้นมาพลิกดูอย่างใจเย็น

ตัวเลขที่ปรากฏอยู่บนหน้ากระดาษ คือหลักฐานยืนยันความสำเร็จอันน่าทึ่งของธุรกิจเกิดใหม่แห่งนี้

"...ยอดขายรวม: 9,320 ดอลลาร์"

"...ต้นทุนวัตถุดิบและการผลิต: 3,815 ดอลลาร์"

"...เงินเดือนและค่าใช้จ่ายดำเนินงาน: 1,344 ดอลลาร์"

"...เงินลงทุนเชิงกลยุทธ์ (ร่วมทุนจัดตั้งบริษัท เมโทรโพลิแทน มีท ยูไนเต็ด): 3,000 ดอลลาร์"

แคทเธอรีนจิ้มไปที่บรรทัดสุดท้ายที่มีขีดเส้นใต้สองเส้นหนาๆ น้ำเสียงของเธอสั่นเครือด้วยความปิติ

"หลังจากหักค่าใช้จ่ายทั้งหมด รวมถึงเงินลงทุนก้อนโตนั่นแล้ว... เรายังมีกำไรสุทธิเหลือถึง 1,161 ดอลลาร์ ในเดือนแรกค่ะ!"

ตัวเลขอาจดูไม่เยอะนัก...

แต่ทั้งอัลเลนและแคทเธอรีนต่างรู้ดีถึงนัยสำคัญของมัน

ขนาดหักเงินลงทุนก้อนโตไปตั้ง 3,000 ดอลลาร์... บริษัทก็ยังไม่ขาดทุน แถมยังมีกำไร!

นั่นหมายความว่า ถ้าไม่นับเงินลงทุนก้อนนั้น... กำไรที่แท้จริงจากการดำเนินงานคือ...

4,161 ดอลลาร์!

แค่เดือนเดียว!

นี่ไม่ใช่แค่การทำธุรกิจแล้ว... แต่มันคือ "เครื่องพิมพ์ธนบัตร" ที่เดินเครื่องเต็มกำลัง!

"ดีมาก" อัลเลนวางรายงานลง มุมปากยกยิ้มพึงพอใจ

"นี่เป็นเครื่องพิสูจน์ว่ารากฐานของเรามั่นคงแล้ว... โจนส์! ไปประกาศให้ทุกคนทราบ พนักงานฝ่ายผลิตทุกคนที่ทำงานมาในเดือนที่แล้ว รับโบนัสคนละ 2 ดอลลาร์... แคทเธอรีน คุณและทีมธุรการ รวมถึงทีมรปภ.ของมิลเลอร์ รับไปคนละ 5 ดอลลาร์"

เสียงโห่ร้องยินดีดังกระหึ่มไปทั่วสำนักงานและทะลุออกไปถึงโรงงาน เมื่อข่าวการแจกโบนัสแพร่สะพัดออกไป

ในขณะที่ทุกคนกำลังเฉลิมฉลอง... มิสเตอร์เกเบิลก็พุ่งพรวดเข้ามาในห้องด้วยท่าทางร้อนรน

รอยยิ้มการค้าหายไปจากใบหน้า แทนที่ด้วยความเคร่งเครียด

ตุ้บ!

เขาวางกระป๋องใบหนึ่งลงบนโต๊ะของอัลเลนอย่างแรง

มันดูกระป๋องที่คุ้นตา... แต่ก็ดูแปลกประหลาดพิกล

"อัลเลน! เกิดเรื่องใหญ่แล้ว! ดูนี่สิ!"

อัลเลนหยิบกระป๋องปริศนาขึ้นมาพิจารณา

รูปทรงและขนาดแทบจะถอดแบบมาจากรุ่น "Standard Red Label" ของเขาเปี๊ยบ

แต่ฉลากที่แปะอยู่กลับพิมพ์ด้วยคุณภาพหยาบๆ มีรูปวาดหัวเชฟหน้าตาตลกๆ พร้อมข้อความว่า "สตูว์แสนอร่อยของครอฟต์" (Croft's Delicious Stew)

และที่สำคัญที่สุด... รอยบัดกรีที่พยายามเลียนแบบเทคนิคการพับตะเข็บของอัลเลนนั้นทำออกมาได้หยาบโลน มีช่องว่างและรอยรั่วให้เห็นชัดเจน

"ฝีมือใครครับ?"

"ไอ้หมอนั่นชื่อ 'ไซลาส ครอฟต์'"

มิสเตอร์เกเบิลตอบอย่างหัวเสีย

"ฉันไปสืบมาแล้ว... มันเคยเป็นช่างบัดกรี พอเทคโนโลยีไร้สารตะกั่วของคุณมาตีตลาด มันก็ตกงาน... ไม่รู้มันไปแอบครูพักลักจำเทคนิคของคุณมาจากไหน มันถึงได้เปิดโรงงานเถื่อนแล้วปั๊มของเลียนแบบออกมาขายตัดหน้าเรา!"

"การถูกเลียนแบบ คือคำชมที่ดีที่สุดสำหรับผู้ประสบความสำเร็จครับ"

สีหน้าของอัลเลนยังคงราบเรียบ ไม่แสดงอาการตื่นตระหนก เพราะเขาเห็นเรื่องแบบนี้มาจนชินตาในโลกอนาคต

"คุณภาพเป็นไงครับ?"

"คุณภาพเหรอ? หึ! อย่าเรียกว่าคุณภาพเลย เรียก 'ขยะ' ยังให้เกียรติมันเกินไป!" มิสเตอร์เกเบิลสบถ

"ฉันลองเปิดชิมดูแล้ว... เนื้อแห้งเหนียวอย่างกับหนังรองเท้า น้ำซุปก็จืดชืดเหมือนน้ำล้างจาน! แต่ปัญหาคือ... มันมีอาวุธเด็ดอยู่อย่างหนึ่งอัลเลน!"

"ราคา"

อัลเลนพูดแทรกขึ้นมาเรียบๆ

"ใช่! ราคา!" มิสเตอร์เกเบิลตบเข่าฉาด

"ของนายขาย 50 เซนต์... แต่ของมันขายแค่ 25 เซนต์! ถูกกว่าครึ่งต่อครึ่ง! คนจนแถวโบเวอรี่เขาแยกแยะรสชาติไม่ออกหรอก เขาดูแต่ป้ายราคา! ยอดขายที่ร้านฉันตกลงฮวบฮาบมา 2-3 วันแล้ว!"

คิ้วของแคทเธอรีนขมวดมุ่น

"สงครามราคา... วิธีการแข่งขันที่ต่ำช้าที่สุด แต่ก็ได้ผลที่สุด... เจ้านายคะ ถ้าเราไม่ทำอะไรสักอย่าง มันจะค่อยๆ กัดกินตลาดล่างของเราจนพรุนเหมือนปลวกแทะไม้นะคะ"

"แล้วเราจะทำยังไงดีครับ?"

โจนส์ถามแทรกขึ้นมาด้วยความกังวล

"เราต้องลดราคาลงไปสู้ไหม? แต่ถ้าทำแบบนั้น กำไรเราจะหายหมด... แล้วเงินเดือนพนักงานล่ะ?"

ทุกสายตาในห้องจับจ้องมาที่อัลเลน

อัลเลนนิ่งเงียบ...

นิ้วเรียวเคาะเบาๆ ลงบนกระป๋องเลียนแบบหยาบๆ ใบนั้น

ก๊อก... ก๊อก...

เสียงเคาะดังก้องในความเงียบ

ผ่านไปครู่ใหญ่... เขาก็เงยหน้าขึ้นพร้อมรอยยิ้มมุมปากที่อ่านไม่ออก

"ไม่ต้องตกใจไปครับทุกคน... การปรากฏตัวของมิสเตอร์ครอฟต์ อาจจะไม่ใช่เรื่องเลวร้ายเสมอไป"

"ไม่ใช่เรื่องเลวร้ายเหรอ!?" ทุกคนอุทานพร้อมกัน

"ใช่ครับ"

อัลเลนลุกขึ้นเดินไปที่กระดานดำ หยิบชอล์กขึ้นมา

"ในทางกลับกัน... ผมคิดว่านี่เป็นเรื่องดีซะอีก เพราะเขาเพิ่งมอบโอกาสทองให้เรา... โอกาสที่จะยกระดับสินค้าของเราให้กลายเป็น 'แบรนด์' (Brand) อย่างแท้จริง"

เขาหันกลับมามองทีมงาน แล้วเริ่มบรรยายกลยุทธ์ "การป้องกันเมือง"

"ข้อแรก... เราจะ ไม่ลดราคา เด็ดขาด"

เขาขีดกากบาทสีแดงทับคำว่า 'ลดราคา' บนกระดาน

"ราคาคือศักดิ์ศรี... และเป็นตัวชี้วัดคุณภาพ... ถ้าเราลดตัวลงไปเกลือกกลั้วในบ่อโคลนกับคู่แข่ง เราก็แพ้แล้ว"

"เขาไม่ได้แข่งกับเราด้วยคุณภาพ... และเราก็จะไม่แข่งกับเขาด้วยราคา... แต่เราจะสู้กันในสงครามที่เรียกว่า 'การรับรู้ของผู้บริโภค' (Consumer Perception)"

"แคทเธอรีน!" เขาออกคำสั่งแรก

"ผมต้องการให้คุณจ้างนักออกแบบฝีมือดี มาออกแบบ 'โลโก้' ที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวให้วิลเลียมส์ ฟู้ดเดี๋ยวนี้"

"ตั้งแต่วันนี้เป็นต้นไป... สินค้าทุกกระป๋องของเรา ไม่ว่าจะฉลากแดงหรือฉลากทอง จะต้องประทับโลโก้นี้ลงบนตัวกระป๋อง ฝาบน และก้นกระป๋อง"

"และให้เพิ่มข้อความลงบนฉลากว่า... 'ของแท้ต้อง วิลเลียมส์ เท่านั้น' พร้อมคำเตือนตัวเล็กๆ ด้านล่างว่า 'โปรดระวังของเลียนแบบคุณภาพต่ำที่เป็นอันตรายต่อสุขภาพ'"

"ข้อสอง... การโฆษณา"

"ผมอนุมัติงบ 200 ดอลลาร์... ลงโฆษณาในหนังสือพิมพ์หลักทุกฉบับในเมืองต่อเนื่องกัน 1 สัปดาห์"

"เนื้อหาไม่ต้องโอ้อวดความอร่อย... แต่ให้เขียนเป็นบทความให้ความรู้เชิงวิทยาศาสตร์... บอกชาวนิวยอร์กให้รู้ว่า 'สารตะกั่ว' ในกระป๋องรุ่นเก่ามันอันตรายยังไง มันทำลายสมองลูกหลานพวกเขายังไง... และบอกให้รู้ว่าโรงงานที่สกปรกจะนำมาซึ่งเชื้อโรคร้ายแรงแค่ไหน"

"เราจะไม่เอ่ยชื่อคู่แข่งแม้แต่คำเดียว... เราแค่จะกำหนด 'มาตรฐาน' ใหม่... มาตรฐานของ 'สุขภาพ' และ 'ความปลอดภัย' ที่มีแค่เราเท่านั้นที่ทำได้"

"ข้อสาม... ช่องทางการจัดจำหน่าย" อัลเลนหันไปหาเกเบิล

"คุณเกเบิลครับ... ผมต้องการให้คุณประสานงานกับร้านค้าปลีกทั้งหมดของเรา ทางบริษัทจะส่งโปสเตอร์และใบปลิวไปให้ฟรีๆ... ในนั้นจะสอนวิธีดู 'ของแท้ vs ของปลอม'"

"และผมจะให้ส่วนลดพิเศษแก่ร้านค้าที่ยอมติดโปสเตอร์พวกนี้ในจุดที่เด่นที่สุดของร้าน"

"ผมต้องการให้พันธมิตรของเรากลายเป็นทหารแนวหน้าในสงครามแบรนด์ครั้งนี้"

อัลเลนวางแผนกลยุทธ์แบรนด์แบบครบวงจร: อัตลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Identity), การให้ความรู้ตลาด (Market Education), และ การเสริมแกร่งช่องทางจำหน่าย (Channel Reinforcement)

ทุกคนในห้องอ้าปากค้าง... ทึ่งในวิธีคิดที่เหนือชั้น

ในหัวของพวกเขา การแก้ปัญหาสินค้าตัดราคาคือการลดราคาตาม... แต่อัลเลนกลับเปิดประตูสู่มิติใหม่

เขาไม่ได้แค่โต้กลับ... แต่เขากำลังยกระดับสนามรบหนีคู่แข่งขึ้นไปอีกขั้น

"มิสเตอร์ครอฟต์คนนี้... คิดว่าธุรกิจของเราคือการขายเนื้อตุ๋น"

อัลเลนวางชอล์กลง ปัดฝุ่นออกจากมือ แล้วกล่าวสรุป

"เขาคิดผิดถนัด"

"ธุรกิจที่แท้จริงของเรา... คือการขาย 'ความไว้วางใจ' ต่างหาก"

เขาหันไปมองออกนอกหน้าต่าง... มองดูโรงงานที่กำลังเดินเครื่องเต็มกำลังด้วยความมั่นใจ